電動(dòng)牙刷品牌，也能出獨(dú)角獸？
“你知道自己的牙齒有多臟嗎？”、“病從口入，但牙齒的細(xì)菌是最難被發(fā)現(xiàn)的”不知從什么時(shí)候開(kāi)始，維護(hù)牙齒的廣告幾乎無(wú)孔不入的出現(xiàn)在我們生活里。
乘著口腔護(hù)理賽道的東風(fēng)，電動(dòng)牙刷行業(yè)扶搖直上，也引來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的側(cè)目。近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的“北京量子躍動(dòng)科技有限公司”入股了一家名為“深圳小闊科技”的電動(dòng)牙刷公司。
除此之外，近年來(lái)小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)科技公司也紛紛加碼電動(dòng)牙刷。
電動(dòng)牙刷的生意有多賺錢(qián)?市面上有1068個(gè)電動(dòng)牙刷品牌，到底哪家品牌的電動(dòng)牙刷更具商業(yè)價(jià)值呢？
一年賣(mài)出4080.79萬(wàn)支
電動(dòng)牙刷到底是怎么火起來(lái)的？
相比于傳統(tǒng)牙刷，電動(dòng)牙刷的好處有很多。比如電動(dòng)牙刷能夠通過(guò)快速旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生高頻振動(dòng)，將牙膏迅速分解為細(xì)小的泡沫，深入普通牙刷難以觸及的部位，有效清除污漬，為消費(fèi)者帶來(lái)更為清爽的口腔清潔體驗(yàn)。
但早期國(guó)內(nèi)的電動(dòng)牙刷價(jià)格很高，動(dòng)輒四位數(shù)，并不是一般人能夠消費(fèi)的起的，再加上消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)的淡薄，電動(dòng)牙刷在我國(guó)普及率一直較低，只是作為一種小眾“奢侈品”束之高閣。
但這些年來(lái)這種情況被悄悄改變，電動(dòng)牙刷也逐漸從老百姓用不起的“奢侈品”到飛入尋常百姓家的“日用品”。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的線(xiàn)上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動(dòng)牙刷零售額達(dá)到74.12億元，零售量為4080.79萬(wàn)支，預(yù)計(jì)2021年線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道零售額規(guī)模有望達(dá)到94億元。2020年全年奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)到的電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量多達(dá)1068個(gè)。
那么，以往并不受大眾青睞的電動(dòng)牙刷，究竟是怎么火起來(lái)的?
一、國(guó)產(chǎn)新品牌崛起切入下沉市場(chǎng)，共同壓低價(jià)格。早期的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)是被外資品牌壟斷的，拿飛利浦來(lái)說(shuō)，旗下暢銷(xiāo)的兩款電動(dòng)牙刷——HX9954和HX9924，價(jià)格均在1999元，而明星同款歐樂(lè)B電動(dòng)牙刷P9000Plus，售價(jià)也高達(dá)1799元。可以說(shuō)，電動(dòng)牙刷動(dòng)輒上千的售價(jià)讓普通消費(fèi)者望而卻步。但是這些年，隨著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)以及電商平臺(tái)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)新品牌usmile、羅曼、素士等初創(chuàng)公司如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。
為了快速圈地跑馬，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，這些國(guó)產(chǎn)新品牌的售價(jià)普遍在百元左右，吸引了大量下沉市場(chǎng)用戶(hù)。2019年1~4月，三四線(xiàn)以下城市的電動(dòng)牙刷消費(fèi)者人數(shù)比上一年同期增長(zhǎng)了228%，而且三四線(xiàn)城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速達(dá)到了一二線(xiàn)城市的1.5倍。
二、借力互聯(lián)網(wǎng)花樣營(yíng)銷(xiāo)，電動(dòng)牙刷逐漸打開(kāi)知名度。在電動(dòng)牙刷品牌瘋起的那些年里，正好趕上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品崛起。當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)社區(qū)上無(wú)處不見(jiàn)電動(dòng)牙刷的軟文，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“KOL”們頻頻針對(duì)各類(lèi)電動(dòng)牙刷進(jìn)行使用測(cè)評(píng)和禮物推薦，明星大V相繼為其代言，電動(dòng)牙刷的熱度節(jié)節(jié)攀升。
之后，短視頻和電商直播風(fēng)口襲來(lái)，電動(dòng)牙刷品牌又紛紛轉(zhuǎn)向視頻直播平臺(tái)，長(zhǎng)期活躍在各大知名主播的帶貨直播間，電動(dòng)牙刷不斷刷屏社交媒體。
巨大的市場(chǎng)空間吸引了無(wú)數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)匯集于此，新品牌們又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段加速擴(kuò)張，電動(dòng)牙刷在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”，在收割用戶(hù)的同時(shí)，行業(yè)經(jīng)歷著前所未有的爆發(fā)期。
售價(jià)“9.9”都有得賺？
電動(dòng)牙刷背后的暴利生意
談起電動(dòng)牙刷，除了好用之外，最繞不開(kāi)的是它的價(jià)格環(huán)節(jié)了。在銷(xiāo)售價(jià)格上，電動(dòng)牙刷不同品牌、產(chǎn)品之間可能存在上百倍價(jià)格差，價(jià)格從幾元到幾千元均有。
而價(jià)格可以說(shuō)是普通消費(fèi)者最看重的因素。拿小米來(lái)說(shuō)，早在2017年6月，小米發(fā)布了一款“米家聲波電動(dòng)牙刷”，售價(jià)僅為199元，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這個(gè)折中的價(jià)格非常具有吸引力，也幫助小米迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
而到2019年，該品牌的T100型號(hào)以3支99元的眾籌價(jià)銷(xiāo)售，市面上也充斥著“9.9元”、“19.9元”的電動(dòng)牙刷，為什么電動(dòng)牙刷的價(jià)格能在短短兩年里降價(jià)如此之多呢?
首先，電動(dòng)牙刷的成本普遍非常低，但毛利率非常高。根據(jù)36kr的報(bào)道:目前市面上電動(dòng)牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右，最多不超過(guò)200元。而售價(jià)超出的部分就是品牌溢價(jià)。一支國(guó)際大牌的電動(dòng)牙刷能做到百分之幾百的成本毛利率，即便是國(guó)貨新品牌也能有20%左右。
在36kr曾報(bào)道的一篇關(guān)于曙光牙刷廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)屠新業(yè)的采訪(fǎng)中，屠新業(yè)曾對(duì)媒體說(shuō)道：只要成本控制得當(dāng)，即便該工廠(chǎng)電動(dòng)牙刷售價(jià)9.9元，工廠(chǎng)整體仍能維持5%-10%的成本毛利率。
其次，電動(dòng)牙刷刷頭與機(jī)身分離的設(shè)計(jì)，給了商家和生產(chǎn)商二次盈利的機(jī)會(huì)，會(huì)大大減低商家后來(lái)的獲客成本。而且相比于機(jī)身來(lái)說(shuō)，刷頭的毛利更高。按照三個(gè)月替換一次刷頭的頻率，電動(dòng)牙刷售出之后，商家和生產(chǎn)商還能再收獲“回頭客”，輕輕松松留住老客戶(hù)。
更重要的是，由于資本的熱捧，這兩年電動(dòng)牙刷賽道高度膨脹，多個(gè)新老品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)不得不打起了價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致電動(dòng)牙刷的價(jià)格被不斷壓低。
再加上，電動(dòng)牙刷本身就算不得什么高科技產(chǎn)品，市面上的電動(dòng)牙刷都大同小異，入局門(mén)檻很低。在消費(fèi)者揭開(kāi)神秘面紗之后，電動(dòng)牙刷也逐步走下“神壇”。
生意雖然不起眼，但電動(dòng)牙刷如此高的毛利率確實(shí)很難讓人不心動(dòng)。近幾年不僅國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，火熱的市場(chǎng)也引來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)踏足。阿里，小米，網(wǎng)易等企業(yè)通通將電動(dòng)牙刷放在了重點(diǎn)發(fā)展類(lèi)目上。
但市場(chǎng)的狂熱也掩蓋不了電動(dòng)牙刷背后的一系列亂象。由于發(fā)展比較晚，中國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)現(xiàn)階段還處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌山寨化、標(biāo)準(zhǔn)滯后等現(xiàn)象層出不窮，一些不良商家通過(guò)虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，關(guān)于電子牙刷產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。
此外，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“電動(dòng)牙刷”，有1119條投訴信息。主要指向電動(dòng)牙刷參數(shù)混亂、外觀設(shè)計(jì)不達(dá)標(biāo)、品控、售后服務(wù)的吐槽等問(wèn)題。那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的入局，這種情況將會(huì)如何改變呢?
字節(jié)，阿里紛紛入場(chǎng)
電動(dòng)牙刷哪家強(qiáng)？
國(guó)內(nèi)早期的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)被來(lái)自荷蘭的飛利浦和來(lái)自美國(guó)的歐樂(lè)B壟斷，這兩者花了巨大精力開(kāi)展消費(fèi)普及教育，尤其是飛利浦，多年以來(lái)蟬聯(lián)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占有率冠軍。
但經(jīng)過(guò)多年的角逐發(fā)展，取而代之的是國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2019電動(dòng)牙刷品牌排行榜TOP10》榜單顯示，舒克、米家、usmile、素士等國(guó)貨品牌已經(jīng)成功躋身前十名。
那么，誰(shuí)最有可能成為這個(gè)領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”企業(yè)呢?下面《松果財(cái)經(jīng)》將從銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額，融資情況這三個(gè)方面梳理一下，usmile和素士這兩家將要上市的國(guó)貨品牌以及老牌飛利浦之間誰(shuí)更有投資價(jià)值。
在銷(xiāo)量上，usmile的銷(xiāo)量表現(xiàn)最佳，曾戰(zhàn)勝過(guò)飛利浦。2020年上半年，usmile在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額第一次超過(guò)歐樂(lè)B，排名僅次于飛利浦。在當(dāng)年的雙十一，usmile甚至超過(guò)了飛利浦，成為電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量冠軍。
但是在高端市場(chǎng)上，飛利浦還是基本處于壟斷地位。根據(jù)“西南證券”整理的數(shù)據(jù)顯示，在500-1000元及1000元以上的高端市場(chǎng)上，飛利浦高質(zhì)量寶貝數(shù)占比達(dá)到56.7%，銷(xiāo)售額占比高達(dá)70.4%。
在市場(chǎng)份額上，飛利浦領(lǐng)跑電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2019年飛利浦占整個(gè)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)37.2%，而歐樂(lè)B占比14.6%，兩者幾乎占據(jù)了電動(dòng)牙刷的半壁江山。而到了2020年前9月，這種局面被打破。
根據(jù)第三方電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，usmile在國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的占有率為11.2%，僅次于飛利浦，位居第二位。但其余新興品牌在市場(chǎng)份額上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
在資本融資上，素士和usmile均已啟動(dòng)上市，資本此時(shí)入局有利可圖。素士成立5年來(lái)，在供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道等方面由于背靠小米，得到了增長(zhǎng)迅猛。目前完成了6輪融資，投資方包括小米、順為資本等一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)，去年已經(jīng)啟動(dòng)上市流程，擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。
Usmile于2019年1月獲得了鐘鼎資本的戰(zhàn)略融資，后者持有其20%的股份，這是Usmile目前唯一的外部投資方，而usmile母公司也于今年2月在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記，擬在境內(nèi)交易所掛牌上市。
但整個(gè)小米系的“電動(dòng)牙刷家族”已經(jīng)十分龐大。除了米家之外，還有貝醫(yī)生、云米、歐克林以及米兔等多個(gè)品牌。素士未來(lái)能得到小米的多大幫助還未可知，而usmile目前的資本力量較為薄弱，但相比于早已在美國(guó)上市的飛利浦，資本此時(shí)入局投資素士和usmile是最明智的。
別看這兩年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)火爆，但滲透率仍然不到10%。而在海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷滲透率都在20%-40%。未來(lái)我國(guó)電動(dòng)牙刷的發(fā)展?jié)摿σ廊环浅？捎^。
總之，“有錢(qián)不低調(diào)”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已然入局，等待電動(dòng)牙刷行業(yè)的，將是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，但誰(shuí)會(huì)是未來(lái)的“獨(dú)角獸”企業(yè)還不好說(shuō)。
