假如說口腔行業(yè)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源沒那么緊張，相信早已經(jīng)有一大批民營機(jī)構(gòu)死在血泊之中。也正是由于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)資源的緊張才成為當(dāng)下傳統(tǒng)民營機(jī)構(gòu)的保護(hù)傘，也變相的阻止了資本的瘋狂涌入和連鎖機(jī)構(gòu)的飛躍式擴(kuò)張。
毛主席說過：沒有理論指導(dǎo)的軍隊(duì)是可以打勝仗的，但不會永遠(yuǎn)打勝仗。口腔門診經(jīng)營現(xiàn)狀告訴我們，沒有溝通體系的機(jī)構(gòu)可以接到大單，但不會頻繁的接到。商業(yè)市場警示我們：沒有理論指導(dǎo)的戰(zhàn)略可以打好一場市場戰(zhàn)役，但不會長期勝利。如果我們?nèi)鄙賹π袠I(yè)發(fā)展規(guī)律的思考，可以活下去但不會活得長久，活得任性，一旦行業(yè)的供需發(fā)生傾斜，對很多傳統(tǒng)的口腔機(jī)構(gòu)來講是一場災(zāi)難！那一天的到來可能不會那么快，但我們需要做的是防患于未然，時刻準(zhǔn)備跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。諾基亞的消失我想大家應(yīng)該都清楚！
口腔行業(yè)最大的沖突在于過往的傳統(tǒng)模式遇到了井噴式的發(fā)展推力，而前方卻還沒出現(xiàn)一個可以參考的方向，于是乎大家都是在摸著石頭過河。那么這個時候大行業(yè)的發(fā)展規(guī)律無疑是一盞可以參照的明燈！傳統(tǒng)模式，企業(yè)化模式和品牌模式這三個見證了絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的運(yùn)營模式，無疑給我們提供了一定的方向和指導(dǎo)。大多數(shù)知名企業(yè)從小到大，從傳統(tǒng)到卓越基本都是經(jīng)歷了這三個階段，而品牌永遠(yuǎn)是任何行業(yè)發(fā)展的終極模式。
目前口腔行業(yè)90%以上的機(jī)構(gòu)都處于傳統(tǒng)階段，跟10年前的運(yùn)作手法并無核心差異，只是有極少數(shù)的機(jī)構(gòu)走在了前面。如果國家政策沒有太大變化的話，口腔行業(yè)必將從坐診模式逐漸過渡至企業(yè)模式和品牌模式。
一、坐診模式
什么是坐診模式？通俗的理解就是患者的來源渠道主要通過三種方式：通過門頭上門的初診，通過老患者介紹的初診患者和老患者多次的復(fù)診。也就是我們理解的坐商模式，坐等著顧客上門，無疑是守株待兔。這樣的運(yùn)營模式中小型門診居多，一般是那些牙醫(yī)世家或者那些重技術(shù)輕營銷的醫(yī)生開設(shè)的診所。
這種模式的最主要的有點(diǎn)就是：成本低，利潤高！有的診所利潤率竟然可以達(dá)到70%，暴力就是這樣來的，哈哈。反過頭來講，超高的利潤率也是這種機(jī)構(gòu)最大的弱點(diǎn)，機(jī)構(gòu)有些錢沒能花出去，沒能及時的改善就真環(huán)境，引進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)材料，醫(yī)生沒能獲得更好的培訓(xùn)和更大的發(fā)展空間等等這些因素，從而約束了該機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展腳步。
坐診模式的幾大改進(jìn)點(diǎn)：
視覺系統(tǒng)的升級：為患者提供更好的就診環(huán)境=設(shè)計(jì)硬裝+設(shè)計(jì)軟裝
技術(shù)強(qiáng)化與新技術(shù)開展=高端技術(shù)的開展和原有技術(shù)的強(qiáng)化+醫(yī)護(hù)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)
現(xiàn)場團(tuán)隊(duì)的激勵制度優(yōu)化=提高醫(yī)生的動力+晉升空間
接診模式的優(yōu)化=醫(yī)生接診+咨詢師接診+專家接診
全員營銷=所有員工親朋好友來本機(jī)構(gòu)看牙一律享受折扣
不斷的引進(jìn)人才=管理人才+主力醫(yī)生+咨詢師
活動策劃及推廣=項(xiàng)目的優(yōu)惠活動+渠道的建設(shè)合作
留住人才=薪資架構(gòu)的優(yōu)化+全員持股+合理薪資方案
二、企業(yè)模式
企業(yè)模式與坐診模式做明顯的區(qū)別就是組織架構(gòu)的建立。機(jī)構(gòu)隨著整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自身規(guī)模的壯大，單純依靠患者到院已經(jīng)不能滿足自身平臺的發(fā)展和長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這個時候就出現(xiàn)了運(yùn)營部門的建立。
就像一個香油品牌的誕生，初期時候可能是一個香油作坊，主要針對鄰街坊的供應(yīng)。隨著自身的實(shí)力積累，擴(kuò)大了產(chǎn)量規(guī)模，逐漸建立了銷售渠道和對其他的部門進(jìn)行完善。我們傳統(tǒng)的坐診模式是一個正三角，主要側(cè)重于醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)的打造。而企業(yè)模式的特點(diǎn)正好是一個倒三角的形式，除了注重醫(yī)療團(tuán)隊(duì)外也開始注重運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打造，比如專業(yè)前臺、市場部、企劃部、網(wǎng)絡(luò)部、專家助理咨詢師、新院籌劃部等部門，這些部門的建設(shè)都是圍繞醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)所開展的，醫(yī)療質(zhì)量永遠(yuǎn)是不變的核心。
組織結(jié)構(gòu)的改變不是人數(shù)的多少，而是機(jī)構(gòu)在醫(yī)療技術(shù)為核心的前提下運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了偏移。如果一個機(jī)構(gòu)想要保持長期的快速的發(fā)展和穩(wěn)定的市場占有率一定離不開這個階段的過渡，這個階段主要有以下幾個特點(diǎn)：
這個階段最重要的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，5年發(fā)展計(jì)劃、10年發(fā)展計(jì)劃等。相對應(yīng)的坐診模式可能更注重解決，比如怎么提升業(yè)績、溝通怎么提高。而企業(yè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)會看的更長遠(yuǎn)，不僅僅側(cè)重于短期盈利，更看重中長期的盈利和發(fā)展。以種植牙推廣為例，很多機(jī)構(gòu)可能側(cè)重于利潤空間，而企業(yè)階段前期則更看重?cái)?shù)量，更側(cè)重前期對一個市場的種植患者資源最大化的覆蓋。
以醫(yī)生招聘為例：坐診模式側(cè)重的是對醫(yī)生的產(chǎn)值，而企業(yè)階段除了流水價(jià)值更側(cè)重與其帶來的人才復(fù)制化和品牌效應(yīng)。以市場運(yùn)營為列，企業(yè)階段不會通過傳統(tǒng)模式一步步做大做強(qiáng)，而是會想盡辦法通過一些另類的方式方法和市場策略去撬動這個市場，有時候會犧牲前期利益以換取長遠(yuǎn)的市場占有率，等等。
三、品牌模式
什么是口腔品牌？
品牌概念很廣，廣到一個意會頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念；品牌概念很小，小到一個清晰可見的圖形符號。
什么是品牌？
一件衣服原本賣20元，加上某個LOGO就可以賣200元。
這就是品牌效應(yīng)。
同樣的種植系統(tǒng)，同樣的區(qū)域。A機(jī)構(gòu)8000元/顆，一個月20顆；B機(jī)構(gòu)12000/顆，一個月100顆。這就是品牌的威力！品牌就是同樣的產(chǎn)品，可以讓你賣的比別人貴，比別人好，還能比別人買的久。品牌就是一個名字一個符好或者一個設(shè)計(jì)，或者是上述的總和，其目的是要是自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他的競爭者。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、價(jià)格、包裝、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。
品牌就是代表某個品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時，能立刻想到這個名字，這就算是真正建立了品牌。
一個牙科機(jī)構(gòu)的品牌如何判斷是否已經(jīng)建立起來，可以從這個問題著手：患者從未到過這個機(jī)構(gòu)，就已經(jīng)信任這個機(jī)構(gòu)，心里就有預(yù)期接受這個機(jī)構(gòu)的價(jià)格。很多人口腔出問題直奔某個大型連鎖機(jī)構(gòu)（條件越好的越明顯），第一次去之前就已經(jīng)信任這個機(jī)構(gòu)，覺得這個機(jī)構(gòu)靠譜，多花錢買個放心！這就說明這個機(jī)構(gòu)已經(jīng)在逐漸建立他的品牌效應(yīng)了。
當(dāng)他的品牌推廣越來越廣，在消費(fèi)者心中的烙印也來越深的時候，那些處于坐診模式階段的溝通技巧、價(jià)格策略等都會從主要變成次要，而主要就會成為品牌的拉力。一旦一個口腔機(jī)構(gòu)的品牌形成，他就會具有催古拉朽的市場統(tǒng)治力。像那些走在口腔行業(yè)前面的醫(yī)療行業(yè)的眼科醫(yī)療，醫(yī)療美容，就已經(jīng)驗(yàn)證了品牌的力量，而我們口腔行業(yè)就會是下一個它們。
認(rèn)知力高于技術(shù)力，很多人認(rèn)為牙科營銷是一場關(guān)于醫(yī)療技術(shù)的戰(zhàn)爭，他們認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看醫(yī)療技術(shù)好的終將會勝出，而事實(shí)說明這些都是錯覺，實(shí)際上根本不存在的客觀的現(xiàn)實(shí)，不存在真相，也不存在最好的醫(yī)療技術(shù)。醫(yī)療技術(shù)對于消費(fèi)者來講是假象。牙科營銷只存在于患或潛在患者頭腦里的認(rèn)知。這些認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)，其他都是假象。
所有的真理都是相對的，相對一一個人的觀念而言，當(dāng)一個人說：我是對的，而別人時錯的的時候，這個人所真正表達(dá)的只不過是他要比別人好一些而已。多數(shù)人認(rèn)為他們的自我感覺要好一些，他們有一種自己永遠(yuǎn)不會犯錯的感覺，他們的觀點(diǎn)總認(rèn)為比朋友的更準(zhǔn)確。真理與認(rèn)知在大腦心智中混融在一起，最終彼此不分。技術(shù)很重要，但是技術(shù)只是品牌建設(shè)中的一個環(huán)節(jié)而已。
我們一定要轉(zhuǎn)變核心觀念，患者的認(rèn)知是擺在第一位的，我們怎么樣很重要，患者認(rèn)為我們怎么樣更重要。在品牌運(yùn)營建設(shè)階段，需要我們充分的從患者認(rèn)知中做營銷工作，比如我們機(jī)構(gòu)矯正的實(shí)力很強(qiáng)大，我們就要通過賣點(diǎn)提煉去包裝我們的實(shí)力，通過軟裝，展架，廣告，公關(guān)事件，新媒體自媒體等等去改變患者的認(rèn)知，而且這個過程一定是不斷重復(fù)性的，因?yàn)橐粋€品牌的建立就是不斷重復(fù)再重復(fù)。如果我們找到一個核心的營銷認(rèn)知點(diǎn)，這個認(rèn)知點(diǎn)可以很好的解決患者對平臺的信任，那么這個認(rèn)知點(diǎn)就需要長期的去傳播去推廣。
重平臺打造，品牌階段的運(yùn)營更注重的是一個平臺的打造而非某個醫(yī)生。像公立醫(yī)院的老醫(yī)生離職了會帶走一些老患者，但是對初診的影響微乎其微，因?yàn)榛颊呷ス⑨t(yī)院看牙相信的是這個平臺，即使患者相信的是某個主任醫(yī)師，更多的因素也是這個公立機(jī)構(gòu)賦予他的職稱背書及權(quán)威。
很多人認(rèn)為打廣告就是做品牌，這種想法是錯誤的。名牌就像是一個人的名字，長相，著裝。而品牌還包含著這個人的素質(zhì)，內(nèi)涵，性格，修養(yǎng)、誠實(shí)守信等等的內(nèi)在價(jià)值。
有些機(jī)構(gòu)再打廣告時會寫到：看牙科，到某某機(jī)構(gòu)。首先這種廣告是有作用的，意識提高知名度，二是投放廣告會讓患者產(chǎn)生某某機(jī)構(gòu)有實(shí)力的印象。但是這還是沒有表達(dá)出自身的優(yōu)勢及品牌背后的故事。如果有一天這個機(jī)構(gòu)倒閉了，就好像他從來沒有存在過一樣，像這樣的機(jī)構(gòu)太多了。有個牌子叫恒源祥，他的認(rèn)知做得很快：恒源祥，羊羊羊。一夜之間就被認(rèn)知了。他的認(rèn)知廣告做得很好。只是給消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)想太少，提到恒源祥我們想到的不多，最多的是羊羊羊，而這些都不是消費(fèi)者真正感興趣的。
在這一方面不得不說農(nóng)夫山泉近幾年的廣告做得很好，電梯里的視頻廣告經(jīng)常打，主題是他們的員工正在尋找、利用保護(hù)優(yōu)質(zhì)水源方面付出的努力，看完之后潛意識里立刻對農(nóng)夫山泉的水好感大增。我們口腔行業(yè)也是一樣的，可能是受莆田系的影響，廣告基本打的都是以活動促銷為主，打自己的名牌為主；只有極少數(shù)人在做推廣的時候?qū)⑵脚_的價(jià)值認(rèn)同感體現(xiàn)出來。品牌是什么，品牌就是講故事。我們口腔機(jī)構(gòu)要把我們的正面信息傳遞給消費(fèi)者，列入我們的規(guī)模是目前最大的，我們的消毒管控是最嚴(yán)格的，我們的種植牙數(shù)量是最多的，我們的就診人數(shù)的最多的等等這些信息這才是品牌效應(yīng)所留下的品牌認(rèn)知度。
品牌效應(yīng)的建立是由多種因素的，缺一不可，里面還有重要的一點(diǎn)是視覺營銷，也就是這個機(jī)構(gòu)的品牌形象。能打動患者的品牌形象絕對不是隨便的，而是具有親和力、規(guī)范性、視覺從沖擊力的品牌形象。好的品牌形象往往能吸引消費(fèi)者的注意力。每一個眾所周知的知名品牌都有自己獨(dú)特的品牌形象或者符號。例如百事可樂的藍(lán)色包裝，路易威登的LV標(biāo)志，香奈兒的雙C，麥當(dāng)勞的金拱門和每家門店的暖色系裝修風(fēng)格，還有不知道大家注意到高速公路的標(biāo)志和城市道路的標(biāo)志顏色色調(diào)是一樣的嗎？
品牌化運(yùn)作時任何一個行業(yè)的運(yùn)營的終極，口腔行業(yè)之所以品牌化運(yùn)營滯后于整體行業(yè)，主要受制于消費(fèi)者的口腔保健理念和醫(yī)療人才資源的缺乏。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、口腔行業(yè)的就教育普及、優(yōu)質(zhì)人才越來越多，到那時口腔行業(yè)的品牌之戰(zhàn)就會徹底拉開序幕。
一個口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)想要快速發(fā)展，沒有什么捷徑可言。任何階段都會遇到一定的天花板和運(yùn)營瓶頸，三大經(jīng)典運(yùn)營模式時層級之間的發(fā)展過程，在坐診階段基礎(chǔ)上發(fā)展為企業(yè)化階段，在企業(yè)化階段基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹\(yùn)作。不要期望只通過醫(yī)療團(tuán)隊(duì)能做出多么偉大的平臺，至少大家應(yīng)該都沒有真正見到過。我們所看到的那些優(yōu)秀的坐診模式機(jī)構(gòu)要么有一個類似公立機(jī)構(gòu)的名字，要么有一些其他的非常規(guī)運(yùn)營。當(dāng)我們想要快速發(fā)展就要考慮新模式的運(yùn)作，他的終極就是品牌。
